Μήπως η ψηφιοποίηση καταστρέφει αποδόσεις;

ΑΠΟΠΟΙΗΣΗ ΕΥΘΥΝΩΝ Όλες οι θέσεις σε αυτή τη στήλη αποτελούν απόψεις των συντακτών, όχι της EURACTIV.gr

Patent Law Copyright Intellectual Property Business Internet Technology Concept. [Copyright symbol ©AP Images/European Union-EP]

του Αθανάσιου Χ. Παπανδρόπουλου

Σε παλαιότερη έρευνα-μελέτη της γνωστής εταιρείας συμβούλων, McKinsey για τις επιπτώσεις της ψηφιοποίησης στις επιχειρήσεις και στις ρήξεις (disruptions), που η εξέλιξη αυτή δημιουργεί, τονιζόταν ιδιαίτερα η παγίδα των αλλαγών στις αποδόσεις (rents). Ίσως δε, αυτή η παρατήρηση σήμερα να παίζει σημαντικό ρόλο στον ψηφιακό μετασχηματισμό από μικροοικονομικής πλευράς. Συγκεκριμένα, η McKinsey υποστηρίζει ότι η ψηφιακή οικονομία, περισσότερο από την απόδοση του κεφαλαίου, ρίχνει το βάρος της στα καλύτερα οργανωμένα σχέδια για τη δημιουργία όσο το δυνατόν μεγαλύτερης αξίας για τον πελάτη. Αυτό σημαίνει ότι η λογική της συσσώρευσης κεφαλαίου, ην τόσο δημοφιλή στον Κάρολο Μάρξ, εγκαταλείπεται εις όφελος της συγκέντρωσης αξίας για τον καταναλωτή και το άμεσο περιβάλλον του.

Πρόκειται για μια εξέλιξη που απαιτεί μεγάλη προσοχή, ιδιαίτερα δε όταν οι διοικήσεις κάποιων εταιριών περιμένουν από την ψηφιοποίηση περισσότερη κερδοφορία. Αντιθέτως κάποια στιγμή θα διαπιστώσουν ότι η ψηφιοποίηση διαχωρίζει τα κερδοφόρα προϊόντα από τις προσφερόμενες υπηρεσίες, δίνοντας τη δυνατότητα στους πελάτες να αγοράζουν μόνο αυτό που χρειάζονται. Και αυτή είναι επίσης μια νέα εξέλιξη στο επίπεδο της συνολικής αλλά και της ειδικής ζήτησης.. Η ψηφιοποίηση επίσης καθιστά παρωχημένους τους διαμεσολαβητές διανομής, προϊόντων η υπηρεσιών προσφέροντας απεριόριστες επιλογές και διαφάνεια στις τιμές. Επιπλέον, οι ψηφιακές υπηρεσίες μπορούν να αναπαραχθούν σχεδόν ελεύθερα, άμεσα και άψογα, μειώνοντας τα περιθώρια κέρδους στο ελάχιστο και συμπιέζοντας τις τιμές. Αυτού του είδους ο ανταγωνισμός έχει ήδη μειώσει σημαντικά τα περιθώρια ανάπτυξης κερδών για τις παραδοσιακές εταιρείες σε πολλούς κλάδους, καθώς αναγκάζονται να μειώσουν τις τιμές ή να αυξήσουν τις δαπάνες σε επενδύσεις για την ανάπτυξη της καινοτομίας ώστε να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Υπάρχουν ήδη πάρα πολλά παραδείγματα όπου οι νέες αυτές δυναμικές έχουν ήδη εφαρμοστεί. Στον ταξιδιωτικό κλάδο για παράδειγμα, οι αεροπορικές εταιρείες και άλλοι πάροχοι πλήρωναν ταξιδιωτικούς πράκτορες προκειμένου να έχουν πελάτες. Αυτό άλλαξε με το Διαδίκτυο και οι καταναλωτές πλέον λαμβάνουν τις ίδιες υπηρεσίες που κάποτε τους προσέφεραν οι ταξιδιωτικοί πράκτορες, οποιαδήποτε στιγμή και οπουδήποτε απλώς με το άγγιγμα του δαχτύλου τους στην οθόνη του κινητού τους – για να μην αναφέρουμε τις προτάσεις για ξενοδοχεία και προορισμούς οι οποίες προέρχονται από άλλους καταναλωτές και όχι από «ειδικούς».

Η εξέλιξη αυτή, όπως αντιλαμβάνεται κανείς, αποτελεί ερμηνευτικό κλειδί για αποφάσεις και δράσεις τον τελευταίο καιρό των μεγάλων της ψηφιακής οικονομίας και χωρίς αμφιβολία θα έχει και τις ανάλογες πολιτικές επιπτώσεις. Η αναζήτηση της ικανοποίησης των καταναλωτών και ψηφοφόρων, εφεξής, θα γίνεται όλο και πιο αναλυτική και διεισδυτική, με αποτέλεσμα να υπάρξει αγώνας δρόμου για την αποτελεσματικότερη εξυπηρέτησής της. Αυτό σημαίνει ότι οι εταιρίες μπαίνουν πλέον σε νέα πεδία ανταγωνισμού, με περισσότερες και πιο εκλεπτυσμένες απαιτήσεις. Ιδού έτσι νέος λαμπρός χώρος δράσης για τους ανθρώπους του μάρκετινγκ και των πωλήσεων. Απομένει να δει κανείς ποιές θα είναι και οι καινούργιες δράσεις επικοινωνίας που θα υιοθετήσουν επιχειρήσεις, οργανισμοί, αλλά και πολιτικοί σχηματισμοί.