Η Ευρώπη διαθέτει μερικά από τα πιο φημισμένα αλκοολούχα ποτά στον κόσμο, από το γαλλικό κονιάκ μέχρι το σκωτσέζικο και το ιρλανδικό ουίσκι, αλλά οι προτιμήσεις των καταναλωτών αλλάζουν με τα κοκτέιλ και την άνοδο των μη αλκοολούχων επιλογών να αναδιαμορφώνουν τον κλάδο ασκώντας τεράστιες πιέσεις με νέες οικονομικές προκλήσεις.
Οι παραγωγοί στη Γαλλία, που είναι από τους μεγαλύτερους παραγωγούς και εξαγωγείς αλκοολούχων ποτών στον κόσμο, έκρουσαν τον κώδωνα του κινδύνου τον Ιούνιο. Οι εξαγωγές οινοπνευματωδών ποτών μειώθηκαν κατά 13% σε όγκο και 12% σε αξία το 2023, καθώς οι καταναλωτικές δαπάνες συμπιέστηκαν από τον πληθωρισμό.
Το ποτό που έχει πληγεί περισσότερο είναι το κονιάκ, καθώς οι εξαγωγές μειώθηκαν πάνω από 21% πέρυσι. Οι παραγωγοί προετοιμάζονται τώρα για περαιτέρω προκλήσεις, αφού η Κίνα ξεκίνησε τον Ιανουάριο έρευνα αντιντάμπινγκ που θα μπορούσε να οδηγήσει σε δασμούς στις εξαγωγές κονιάκ.
Οι πληθωριστικές πιέσεις, ωστόσο, δεν ευθύνονται αποκλειστικά για την πτώση της κατανάλωσης. Μια μακροπρόθεσμη τάση προς τη μετριοπάθεια είναι επίσης στο παιχνίδι.
«Οι άνθρωποι πίνουν λιγότερο», δήλωσε η Emily Neill, Chief Operating Officer στην IWSR, έναν παγκόσμιο πάροχο πληροφοριών για τα ποτά, σε συνέντευξή της στο Euractiv. Η ίδια σημείωσε ότι η τάση αυτή δεν οφείλεται μόνο σε οικονομικές δυσκολίες, αλλά και σε μια αυξανόμενη εστίαση στην ευημερία και στις επιλογές του τρόπου ζωής.
Η Neill επισημαίνει ότι η μετριοπάθεια, που συχνά συνδέεται με τους Millennials (γεννημένους μεταξύ 1981 και 1996) και τη Gen Z (γεννημένους μεταξύ 1997 και 2012), γίνεται όλο και πιο διαδεδομένη σε όλες τις ηλικιακές ομάδες. «Είναι επίσης γεωγραφικά διαδεδομένη – όχι μόνο σε ώριμες αγορές όπως οι ΗΠΑ και η Δυτική Ευρώπη, αλλά τη βλέπουμε επίσης στην Ασία και τη Λατινική Αμερική», πρόσθεσε.
Παρά τις αλλαγές αυτές, η βιομηχανία ποτών δεν πανικοβάλλεται. Η άνοδος των μοντέρνων επιλογών χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκοόλ, όπως τα spritzers, μαζί με τα τζιν χωρίς αλκοόλ και τις μπύρες, δημιουργεί νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες.
Οι δέκα κορυφαίες αγορές για μη αλκοολούχα και χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκοόλ περιλαμβάνουν ευρωπαϊκές χώρες όπως η Γαλλία, η Γερμανία, η Ισπανία και το Ηνωμένο Βασίλειο, καθώς και την Αυστραλία, τη Βραζιλία, τον Καναδά, την Ιαπωνία, τη Νότια Αφρική και τις ΗΠΑ. Μαζί, οι αγορές αυτές αντιπροσωπεύουν το 70% των παγκόσμιων πωλήσεων.
Σε αυτές τις περιοχές, η κατανάλωση μη ή χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκοόλ ποτών αυξήθηκε κατά 5% το 2023, φθάνοντας σε αξία αγοράς άνω των 11 δισ. ευρώ, με προβλέψεις για αύξηση 6% την περίοδο 2023 – 2027.
Στην Ευρώπη, η μπύρα χωρίς αλκοόλ είχε την ταχύτερη αύξηση των πωλήσεων, με την παραγωγή στην ΕΕ να αυξάνεται κατά 13,5% το 2023, ενώ η παραδοσιακή μπύρα μειώθηκε κατά 5%, σύμφωνα με τα στοιχεία που δημοσίευσε η Eurostat τον Αύγουστο.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι παγκόσμιες πωλήσεις μπύρας χωρίς αλκοόλ αυξήθηκαν κατά ένα τρίτο πέρυσι σε μια κατά τα άλλα «επίπεδη αγορά μπύρας», δήλωσε η Neill.
«Οι εταιρείες έχουν λύσει το πρόβλημα της γεύσης», σημείωσε η Neill, τονίζοντας πως οι επενδύσεις στην τεχνολογία τροφίμων έχουν βελτιώσει σημαντικά τα μη αλκοολούχα προϊόντα τις τελευταίες δεκαετίες.
Παρά τις δυνατότητες αυτές, ο Ulrich Adam, γενικός διευθυντής του λόμπι Spirits Europe με έδρα την ΕΕ, επισημαίνει ότι ενώ η αγορά μη αλκοολούχων και χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκοόλ αναπτύσσεται έντονα, εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει ένα μικρό τμήμα των συνολικών πωλήσεων.
«Η αγορά μη αλκοολούχων και χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκοόλ μοιάζει με μια πολλά υποσχόμενη ιστορία, αλλά όταν μιλάμε με απόλυτους αριθμούς το μερίδιο πωλήσεων δεν είναι ακόμη τεράστιο», δήλωσε ο Adam.
Για τις δέκα μεγαλύτερες αγορές, το IWSR προβλέπει ότι τα μη αλκοολούχα ποτά θα αποτελούν σχεδόν το 4% της συνολικής αγοράς αλκοόλ έως το 2027.
Λιγότερη κατανάλωση, περισσότερη εμπειρία
Για τη Neill, οι μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνήθειες αποτελούν μέρος των ευρύτερων κοινωνικών αλλαγών, που επηρεάζουν τον τρόπο κατανάλωσης του αλκοόλ.
«Πριν από δεκαετίες, στο Ηνωμένο Βασίλειο, πολλοί εργάτες εργοστασίων πήγαιναν στην παμπ και χαλάρωναν μετά τη δουλειά», εξήγησε, σημειώνοντας ότι το αλκοόλ που καταναλωνόταν ήταν συνήθως μεγάλου όγκου, σχετικά χαμηλής τιμής και όχι δυνατό.
«Τώρα είναι περισσότερο οικογενειακά προσανατολισμένο, περισσότερο για το φαγητό και περισσότερο για την εμπειρία», πρόσθεσε.
Τόσο ο Adam όσο και η Neill συμφωνούν ότι η μετατόπιση αυτή οφείλεται στην τάση για «premiumisation» των αλκοολούχων προϊόντων – μια αυξανόμενη προτίμηση για επιλογές υψηλότερης ποιότητας, όπως οι μπύρες craft, τα single malt ουίσκι και τα premium αφρώδη κρασιά.
Ο Adam σημειώνει επίσης ότι οι νέοι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο σε παγκόσμιες, καθιερωμένες μάρκες, σε αντίθεση με τη γενιά των γονέων τους, που συχνά προτιμούσαν τα εγχώρια αλκοολούχα ποτά.
Η τάση αυτή έχει επιτρέψει στις διεθνείς εταιρείες να επεκτείνουν τις δραστηριότητές τους σε νέες αγορές, ακόμη και όταν η συνολική κατανάλωση μειώνεται ελαφρώς.
«Τα οινοπνευματώδη ποτά είναι καλά τοποθετημένα για να αναπτυχθούν σε μια αγορά με στασιμότητα ή πτώση του όγκου, αλλά με αύξηση της αξίας», δήλωσε ο Adam.
Τάση προς τα «Insta-worthy» ποτά
Στη Γαλλία, τα ευπροσάρμοστα οινοπνευματώδη ποτά, όπως το τζιν, και άλλα λικέρ που χρησιμοποιούνται για κοκτέιλ έχουν γλιτώσει από την πτωτική τάση της κατανάλωσης, σημειώνοντας μάλιστα ελαφρά άνοδο κατά τους πρώτους μήνες του 2024, σύμφωνα με την Fédération Française des Spiritueux (FFS). Ειδικότερα, η κατανάλωση του ιταλικού κοκτέιλ spritz αυξήθηκε κατά 17,2%.
Οι μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των νέων καταναλωτών μπορούν επίσης να αποδοθούν στην επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Η γενιά Z και οι Millennials δεν θέλουν μόνο ένα νόστιμο, λιγότερο αλκοολούχο ποτό αλλά και ένα ποτό που να φαίνεται υπέροχο στο Instagram.
Αυτό εξηγεί την έκρηξη των πολύχρωμων και αισθητικά ευχάριστων κοκτέιλ, όπως το spritz, καθώς το χαρακτηριστικό φανταχτερό πορτοκαλί μπορεί να εντοπιστεί στις ταράτσες και τις βεράντες στο μεγαλύτερο μέρος της Ευρώπης κατά τους καλοκαιρινούς μήνες.
«Είναι υπέροχο, πορτοκαλί και social media friendly», δήλωσε ο Neill.
Αυτός ο πυρετός των κοκτέιλ ενισχύει επίσης τη θέση του read-to-drink, με τα προ-αναμεμειγμένα προϊόντα – όπως η μπύρα τεκίλα, η piña colada σε κουτάκι- να κερδίζουν δημοτικότητα.
Ο Adam σημείωσε ότι οι ευρωπαϊκές εταιρείες αγκαλιάζουν επίσης αυτή την αγορά. «Υπάρχει μια αυξανόμενη γκάμα έτοιμων προς κατανάλωση μιγμάτων με 5% έως 10% ABV (αλκοόλ κατ’ όγκο)», είπε.
Η τάση αυτή αναμένεται να γίνει ακόμη πιο έντονη στο μέλλον, καθώς οι καταναλωτές της γενιάς Z εκπροσωπούνται λιγότερο στις παραδοσιακές κατηγορίες αλκοόλ υψηλού όγκου, όπως η μπύρα και το κρασί, αλλά έλκονται δυσανάλογα από τα έτοιμα ποτά, τα κοκτέιλ με βάση το λευκό αλκοόλ, τα λικέρ και τα απεριτίφ, σύμφωνα με το IWSR.
«Πίνουν λιγότερο, αλλά καλύτερα», δήλωσε ο Adam.
